Il n’aime pas, comme la majorité des artistes, qu’on le classe, (“ça m’déprime”) et c’est vrai que son genre qu’il dit lui-même être du hip hop, ressemble pour nous plus à du trip-hop mais ce terme lui fait penser à de la musique d’ascenseur, pareil pour le lounge ou l’electro, qui sont des style à forte connotation dans lesquels il ne se reconnaît pas. Il fait de la musique soyeuse qui n’a pourtant pas pour intention de se fondre dans le paysage. Il s’inspire de tout et de rien, à l’instar de l’art contemporain, ses titres ne se veulent pas emplis de sens mais sont bien des titres qui dérangent. Ce ne sont pas forcément des pensées intellectuelles mais sont plutôt le reflet de ses expériences qui ont parfois du sens et qui parfois ne sont que des imprimés de sensations. A force de parler genre, il nous avoue avoir une profonde addiction pour l’absurde. Si l’absurde n’est pas un genre, il n’en reste pas moins une direction ou en tous cas, celle qui drive notre homme et cela peut expliquer bien des choses dans son oeuvre parfois mystique.

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Sacha s’inspire de toute forme musicale ? En fait, non, il a clairement un penchant pour les bizarreries électroniques des années cinquante et soixante, il utilise comme sources pour son travail les musiques traditionnelles, s’inspire d’une folk aux limites de la justesse, des grooves à la brésilienne en passant par les lamentations argentines, de la basse et l’intensité de la black music, le dansant, la musique au mètre, le faux, le velours…

Cannibal, c’est sa deuxième collaboration avec Ekler’O’shock, un label fondé par Matthieu Gazier (aussi responsable de Mobile Roadie France). Le premier, c’était le 45 tours Ride On. Malgré son amour pour le vinyle, on s’étonne de constater qu’il ne distribue cet EP qu’en digital. Le format physique est en fait réservé à la sortie d’un album, d’une douzaine de titres, dont certains sont déjà présents sur l’EP.

Sacha Di Manolo, du vrai nom de Sacha Sieff est Parisien, de père et de mère photographes dont Sonia Sieff, la soeur du personnage qui nous inspire aujourd’hui, attirée par l’image a suivi les traces de ses parents. Comme souvent dans les familles d’artistes, il existe un vilain petit canard. Lui, a délaissé le piano et la pellicule et s’essaie d’abord au scratch, au collage, au remixage. Il finit par se procurer un synthé, commence à “chanter” pour arriver à la production et à la composition.

Sacha Di Manolo, musique et images

Son statut, c’est donc compositeur, il fait de la musique pour des films, des pubs et utilise peu de samples pour ses activités “commerciales” pour la simple et bonne raison que c’est administrativement trop compliqué. La licence de samples, c’est infernal !

Des fois, clearer, ça veut juste dire perde du temps. Tu rentres dans un process juridique qui est long et chiant. Moi, je rêverais de pouvoir clearer quelques choses, faire des projets en faisant les choses bien, mais il y a pleins d’éditeurs protecteurs qui ne font pas leur boulot, qui son des grands-pères avec leurs catalogues d’éditions.

Il fait donc tout tout seul et ça marche bien. Il travaille régulièrement, compose pour la synchro et sort ses projets plus personnels avec Ekler’O’Shock.
Sans doute sa particulière appréciation des différences sonores lui permet-elle d’être efficace dans la fabrication d’identité sonores, subtiles, discrètes mais efficaces pour Hermes, YSL, Citroën, les compilations de Béatrice Ardisson pour qui il reprend Let’s Spend The Night Together des Rolling Stones ou encore Heroes de David Bowie avec Mark Kerr.

Puriste du son

Il fait partie de la génération qui ne comprend pas les “digital natives”, pire ça l’effraie. Même s’il fut le premier à utiliser Napster et megaupload à outrance afin de découvrir de la musique. Sa plateforme préférée : Soundcloud. “C’est une plateforme pour les puristes, il n’y a pas le blabla qu’on trouve sur Myspace”. Par contre, lui, il achète, c’est un gros consommateur de physique.

(A force d’interviews on commence à se demander finalement si les artistes eux-même ne sont pas les plus grand consommateurs de musique et par conséquent, l’une des solutions pour cette industrie en crise ne se trouverait-elle pas dans l’éducation des publics par l’apprentissage de la musique? Créer des artistes qui consomment de la musique.)

Il comprend le fait de télécharger mais lui, ce qu’il ne comprend pas c’est de ne pas donner la possibilité aux gens d’écouter du son de qualité et que les gens n’aient pas la curiosité de les chercher. Offrir un MP3 au même prix qu’un .Wav, c’est pour lui la plus grosse boulette de l’industrie en plus des autres qu’ils accumulent.

“L’industrie elle réagit en retard à chaque coup, elle avance tout doucement. Elle fait sa victime. C’est devenu un peu sclérosé, les gens ne prennent plus de risques, ils ont peur. C’est un peu hypocrite de la part des maisons de disques de dire qu’on peut plus investir. Même si le disque ne constitue plus le principal de leurs revenus, ils trouvent d’autres moyens de combler les pertes. Il reste encore pleins de très bons labels qui ont le courage d’investir mais les majors en général pour moi ce sont vraiment des espèces de dinosaures, des escargots… Ils s’y sont vraiment mal pris avec le téléchargement. Qu’ils mettent les albums accessibles à 10€ sur Itunes store, il y a pleins de gens qui trouvent ça génial, moi je trouve ça lamentable. Soit tu achètes l’album à 10€ à un format correct ou au moins, on te laisses le choix. Moi je mettrai les album en MP3 à 5€, en tout cas deux fois moins cher et la possibilité d’obtenir un format de bonne qualité type Wav.”

Faire de la musique intègre et la vendre à des marques n’est pas contradictoire

Nous lui demandons si le fait de considérer la musique comme un produit d’appel est une notion qui le dérange. C’est à dire utiliser la musique pour vendre d’autres choses.

“ Moi, ça a toujours été un peu mon cas. Vu que ce n’est pas pour l’instant mes “concerts” qui me font gagner de l’argent, moi, c’est la synchro. J’ai toujours vécu la musique de cette manière. Je ne trouve pas ça dégradant puisque parfois, mes morceaux de projets solo, ce sont ceux-là qu’on va me demander pour de la pub alors qu’ils n’ont pas été crées pour ça et dans ce cas là, c’est génial, parce que je fais de la musique que j’aime et on va me les demander pour en faire une utilisation commerciale.”

Tu ne trouve donc pas ça dégradant qu’on considère ton art comme un produit utilitaire?

C’est très prétentieux d’être scandalisé par cette idée. Tu peux faire de la musique intègre et la vendre à des marques un peu à la con.

“Je trouve pas ça du tout scandaleux. Je pense à Gainsbourg qui disait qu’il préfère une mec qui écrit quelque chose d’un peu cheesy, pas très profond qu’un faux mec qui va faire de la musique engagée de chez engagé mais mauvaise.
La musique c’est pas que du premier degrés, c’est pas que un truc torturé et intellectuel. Ca peut l’être mais moi quand j’écris des morceaux en anglais, je ne suis pas un grand poète anglais, ou un cerveau, je ne maîtrise pas cette langue de manière poétique et j’en ai rien à foutre.”

“J’écris des morceaux en anglais, c’est facile et c’est pas pour ça que c’est pas intègre. C’est juste que ça n’a pas vocation à ce qu’on y perçoive un sens, une référence à Orson Wells ou je sais quoi. Je pense qu’il faut arrêter avec cette hypocrisie. Mieux vaut faire de la bonne pop que de la mauvaise chanson intègre. Pourtant, j’aime profondément la musique. Mais la pub n’a rien à voir avec mon intégrité.”

Faites un tour sur l’excellent blog de Sacha

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Crédits photos tous droits réservés : Frédéric P. Méry, Sonia Sieff

Bands, Brands & Fans. Voilà un schéma intéressant à explorer dans la période actuelle, où les marques doivent lutter face à leurs concurrents de plus en plus nombreux et où les artistes et groupes cherchent un point d’équilibre suite à l’évolution de l’industrie musicale.

Existerait-il une stratégie à construire qui permette aux uns et aux autres de trouver un intérêt à se « connecter », servant ainsi de relais réciproques, vers une audience conjointe ou partagée ?

Situation actuelle

75% du public évite « activement » la publicité, que ce soit à la TV, sur Internet ou en affichage. (SIFO Institute 2009)

A 65 ans, le consommateur moyen aura vu 2 millions de spots publicitaires (soit l’équivalent de 24 heures de pubs, tous les jours pendant 2 ans).

Aux USA, si dans les années 60, 3 diffusions de publicité permettaient de toucher 80% des 18-49, il faut aujourd’hui 117 passages en « prime time ».

Une étude AC Nielsen montre que nous ne mémorisons en moyenne que 2 spots de pub parmi ceux vus dans une journée.

Aujourd’hui, le public écoute de la musique en moyenne via 5 sources/équipements différent(e)s, et y passe de plus en plus de temps chaque jour. (étude Millward Brown Brandamp 2007)

Si l’on définit l’implication du consommateur par la somme du nombre de contacts quotidiens et du montant total de consommation, alors la musique offre le volume le plus large de mises en relation qu’aucune autre catégorie et est, de loin, le loisir le plus consommé aujourd’hui. (Steve Yanovski – Mindshare)

Quelques chiffres

Une étude en ligne Nielsen en Europe donne les résultats suivants :

• 97% des marques/entreprises pensent que la musique renforce leur positionnement,
• 76% utilisent activement de la musique dans leur marketing,
• 7 sur 10 considèrent que la musique sera encore plus importante dans le futur.

Mais :

• 7 sur 10 dépensent au maximum 5% de leur budget marketing en musique,
• 6 sur 10 n’ont jamais évalué la « couleur sonore » de leur marque/entreprise,
• 8 sur 10 n’ont pas de logo sonore.

Plus:

• 64% des consommateurs affirment qu’ils font confiance au parrainage de marques, en hausse de 15 points par rapport à 2007.
• 86% sont intéressés par les marques qui enrichissent leur produit par offres liées à la musique, comme des téléchargement, le support de festivals ou d’événements live.

Les marques, plus qu’un “bailleur de fond”

Traditionnellement, l’industrie musicale ne voit les marques que comme d’énormes bailleurs de fonds potentiels.
Mais en réalité, les marques dépensent une très faible partie (5%) de leur budget marketing sur le poste Musique.
De l’autre côté, les marques considèrent qu’il est complexe de travailler avec l’industrie musicale, du fait des problèmes légaux, et que cela revient cher. De plus, il leur semble difficile d’évaluer le retour sur investissement (ROI) et 38% évoquent même qu’il s’agit de leur principal problème.

Fort heureusement, tout évolue, et l’on voit que de plus en plus de marques intègrent la musique dans leur communication, leur objectif clé étant de mettre en place un nouvel axe, voire un réalignement, des valeurs portées, en se basant sur 3 points principaux : la découverte, l’authenticité et l’association d’images.

Côté industrie de la musique, les marques sont désormais vues comme des partenaires, qui permettent d’atteindre des buts et une vision, tant pour un artiste qu’un label, via un support financier et la connexion avec de nouveaux publics, plateformes ou territoires. De plus, cela permet à l’artiste d’être vu comme une marque à part entière.

Musique : émotions, implication, vécu, exclusivité

Pour qu’un artiste, groupe, voire label ou festival, puisse se connecter à une ou des marques, il convient de bien préparer sa présentation… En effet, il ne suffit pas de se présenter en quelques mots et de signifier ensuite le montant financier attendu… « Un peu court, jeune homme… ».

Le « demandeur » devra réfléchir et décrire un certain nombre de points fondamentaux :

• Sa vision, ses objectifs, court et long termes, et ses valeurs. Les objectifs doivent être réalistes, mesurables et définis dans le temps. Les valeurs doivent permettre de clairement décrire ce à quoi les fans pourront s’associer, car elles devront être mises en parallèles avec celles de la marque considérée.
• Son actif, c’est-à-dire ce qui existe déjà et permet de diffuser des messages : site Web, media sociaux, produits (disques…), couverture presse, taille de l’audience lors de concerts… Il convient aussi de définir le type de « tribu » qui a été créée : qui sont les fans, d’où ils viennent, leur nombre, la qualité du lien…
• L’« histoire » qu’il souhaite raconter au public. Il ne s’agit pas de la biographie ou de l’historique, mais bien de définir une forme de «slogan », qui ancre clairement les objectifs et les valeurs définis plus haut.

Ensuite, pour permettre la connexion avec une marque, il conviendra de définir ce qui est recherché dans le partenariat :

• un support financier, pour la production par exemple,
• la connexion à de nouveaux publics et fans,
• la disponibilité sur de nouveaux supports de diffusions,
• la présence sur de nouveaux territoires,
• …voire la possibilité de plus facilement devenir une marque « musicale » à part entière.

Bien sûr, il convient de toujours garder à l’esprit que le partenariat doit être au bénéfice mutuel des 2 parties… Il ne s’agit pas uniquement d’une transaction financière… Pour ce faire, il convient qu’à tout moment, il y ait accord sur les objectifs, les valeurs, que le poids et l’influence respectifs de chacun soient équilibrés, et que les relations soient et restent amicales. Au besoin, ne pas oublier de demander leur avis aux fans d’un côté, aux clients de l’autre…

Dès lors que tout ce travail amont aura été réalisé, il sera « facile » de cibler les marques à contacter, qui correspondent et peuvent réagir positivement, dès lors qu’elles :

• partagent des valeurs et cibles similaires avec les vôtres,
• perçoivent l’intérêt de votre initiative dans le cadre de leur stratégie globale,
• bénéficient de votre relation pour réaliser leurs objectifs,
• savent clairement, comme vous, ce qu’il est attendu de ce partenariat,
• intègrent votre musique dans leurs priorités de communication, là où elles n’en perçoivent pas en temps normal,
• découvrent, au-delà de votre musique, l’audience (la tribu) qui y est attaché,
• prennent du plaisir, en termes de communication et de marketing, à entrer dans cette connexion.

Pour conclure, lors de la mise en place de tels accords de partenariat, l’artiste (groupe, label, festival…) ne doit pas « vendre son âme», d’où l’importance d’aligner les valeurs et objectifs de chacun, et de se tenir sur cette route au bénéfice de chacune des 2 parties, le plus longtemps possible…

Exemple

CybearSonic, en tant que superviseur musical, a permis la connexion du Syndicat National de la Publicité TV (SNPTV) avec l’artiste Inna Modja, via l’utilisation de son titre « Mister H » pour des publicités dans le cadre de sa campagne « La publicité TV, c’est pour ça qu’on l’aime », qui a été diffusée de décembre 2009 à janvier 2010 sur plus de 30 chaines (http://www.lapubtele.fr/).

Cliquer ici pour voir la vidéo.

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D’autres exemples:

Jil is lucky pour Flower by Kenzo

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Chilly Gonzales pour Afflelou:

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Crédits photos CC flickr: ul_marga; ilgiovanewalter; joshfassbind

Article initialement publié sur: marketing-professionnel.

A voir aussi: Kotonteej

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Cet article fait suite au billet Do You Speak Rock Français ? paru le 13/09/10 sur Ownimusic.com et Owni.fr

Si le succès des groupe de rock français chantant en anglais est variable (les ventes de Lily Wood And The Prick ne tutoient pas encore celles de Phoenix ou Aaron), ceux-ci semblent avoir un dénominateur commun : la synchronisation. Pour un artiste, le placement d’une œuvre dans une fiction ou une publicité assure une exposition souvent bienvenue à un titre qui serait peut-être passé inaperçu sans celle-ci. Il permet aussi à un album de décoller à moindre frais.

Fils de pub, mais pas que.

Le duo Aaron doit une fière chandelle au film de Philippe Lioret Je vais bien ne t’en fais pas, sorti en 2006. La chanson U-Turn (Lili) devient le titre phare de sa bande originale avant même la sortie de l’album du groupe. Le succès du titre est immédiat et lui sert de rampe de lancement. Il sera certifié double disque d’or.

Dans le même domaine, l’inclusion du titre It’s Gonna Be du groupe Empyr dans la bande annonce US de la nouvelle saison des Experts: Manhattan aidera sans doute le lancement du nouvel album du quintette qui offre d’ailleurs le titre en téléchargement gratuit sur son site.

Mais nos groupes hexagonaux chantant en anglais brillent particulièrement dans la synchronisation publicitaire. Annonceurs, maisons de disques, éditeurs, artistes, tous les intervenants sont gagnants dans ce business.

Synchroniser un groupe français s’exprimant dans la langue des Beatles permet à l’annonceur de proposer le spot à l’international, la langue anglaise étant beaucoup moins segmentante que la notre. Dans le même temps la proximité géographique et linguistique avec les artistes rend les contrats plus simples à mettre en place. Les équipes de synchronisation, intégrées aux éditeurs, n’ont qu’à piocher dans le catalogue maison pour proposer leurs poulains aux agences de publicité.

Certains contrats ont récemment offert de belles opportunités de visibilité à des artistes issus de la jeune scène française anglophone. On peut penser à Jill Is Lucky, dont le titre The Wanderer illustre la campagne du parfum Kenzo Flower depuis un an, ou encore à Lily Wood And The Prick qui devrait voir s’ouvrir de nouveaux horizons avec l’utilisation de This Is A Love Song dans le spot de la fragrance Idylle de Guerlain et de Down The Drain dans celui de Virgin Radio.

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Jill Is Lucky – The Wanderer

I $ <3 synchro

L’exemple de Cocoon est éloquent sur ce point : leur titre Chupee a servi de support à pas moins de deux campagnes (Peugeot Partner et Danone Taillefine) et l’agence responsable du spot  Volkswagen Eos a quant à elle choisi le titre On My Way pour habiller son spot en 2008.

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Cocoon – On My Way

Phoenix, dont le succès chez nous et hors des frontières n’est plus vraiment à faire (leur dernier album Wolfgang Amadeus Phoenix vient de passer la barre des 500 000 ventes aux Etats-Unis), a habillé le spot Twingo de son Lisztomania au début de l’été, tout comme Daft Punk l’avait fait en 2005 avec Technologic pour Apple et pour Alpha Roméo en 2008. Dans ces cas, la marque bénéficie autant de l’image hype du groupe que ce dernier d’une exposition supplémentaire pour son œuvre.

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(spot Apple utilisant le Technologic des Daft Punk)

La synchronisation constitue donc un véritable coup gagnant pour l’artiste. En plus des royalties perçues pour la diffusion de sa musique, une campagne télévisée est souvent un tremplin capable d’attirer un nouveau public, qui, séduit par un titre peut entrer dans un univers musical qu’il ne connaissait pas. Comme me le confiait récemment le chef de projet d’un artiste suédois qui vient de signer un gros contrat de synchronisation avec une célèbre marque de produits de grande consommation, ce genre de contrat rapporte aujourd’hui bien plus que les ventes de supports physiques ou numérique pour un groupe émergeant.

Si malheureusement les parties prenantes sont très discrètes sur les montants en jeu, ceux-ci sont très variables selon la notoriété du titre, de l’artiste, les territoires, la durée d’utilisation et les médias sur lesquels sera diffusé le produit final et la notoriété de l’artiste. La scène française anglophone prometteuse va-t-elle pour autant se transformer en une armée d’hommes-sandwich ?

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Crédit photo : CC Flickr Marine*B